La formación en coolhunting llega a España

Una entrevista realizada por Belén Torregrosa en la sede del Future Concept Lab, (Milán) en Abril de 2007, que publicamos de nuevo con ocasion del "Trendsgymansium", una recién estrenada plataforma de formación on-line en Coolhunting que Elisabetta Pasini y Francesco Morace presentarán en exclusiva en Madrid el próximo 09 de Febrero.

Francesco Morace es sociólogo, escritor, profesor de la Domus Academy y la SDA Bocconi Business School de Milán y periodista. Desde hace 20 años dirige el Future Concept Lab, un laboratorio de análisis de tendencias con sede en Milán, Italia. Con un network de 50 corresponsales desplegados por 40 ciudades del mundo (en España se encuentran en Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia), su trabajo se centra en interpretar y dar sentido al aluvión de fotografías, productos y materiales innovadores que aterrizan en Milán, abriendo paso a las tendencias emergentes. Marcas como IKEA, Nokia, Pepsi, L'Oreal o BMW utilizan sus estudios como base para la definición de estrategias de mercado.  

C4E. 1. Comencemos por el principio: ¿existen realmente las tendencias? ¿Cómo hacer para reconocerlos? 

FM: Sí, existen. El comportamiento de las personas es un hecho social que hace falta comprender e interpretar. Nosotros, a través de nuestra red de corresponsales, trabajamos con el material que recibimos -fotografías, materiales y productos innovadores- y conseguimos definir la dirección en la que va la vida de las personas: valores, comportamientos, modos de actuación... De esta manera, podemos ayudar a las empresas a innovar y definir sus objetivos de futuro, aportándoles nuevos conceptos que puedan servirles para imaginar nuevos productos. 

C4E.2.... ¿Una muestra de ello? 

FM: Productos como Itunes, Skype o los blogs son una muestra de la tendencia al deseo de compartir lo cotidiano. Hace 10 años, muchas agencias habían imaginado un futuro donde las personas estarían muy aisladas, y donde la individualidad sería lo más importante. Sin embargo, no ha sido así, y un hecho social como la convivencia se ha impuesto con claridad en todos los ámbitos, -incluído el virtual-.

C4E. 3. Parece complicado pensar que que estos estudios sean tan universales: ¿Qué pueden tener en común tendencias emergentes en Japón y España, por ejemplo? 

FM: En efecto, dependerá de la universalidad de la tendencia y de su profundidad, y además será necesario distinguir entre lo local y lo global. Y aunque todos vivimos experiencias muy similares, lo local marca. De ahí la importancia de la observación del mundo, entendiendo que algunos fenómenos -como la manera de vestir de los japoneses- se transferirá a otros países sólo en parte, porque una faceta de esa tendencia es local y sólo puramente japonesa.

Otro ejemplo. en un contrato global con Ikea hace 6 años, estudiamos los comportamientos de compra de los españoles, y comprobamos que eran un tanto diferentes del italiano. Debido a una fuerte tradición local, en Italia preferimos adquirir en Ikea accesorios de mobiliario, mientras que en España la gente acude para comprar allí también el mobiliario base. La tendencia es la misma - gusta el carácter lúdico de esta marca- pero se desarrolla de forma diferente según la cultura local. 

C4E. 4. El Future Concept Lab ofrece desde Consulting Strategic, análisis de mercados, estudios cuantitativos y/o cualitativos... hasta seminarios, siempre a un precio bastante elevado. ¿Cómo logra justificar el precio ante sus clientes?  

FM: Nosotros vendemos las tendencias explicando que son indicaciones que duran mucho tiempo, una compra que supone una inversión en el tiempo. Hace 10 años comenzamos a trabajar en una tendencia llamada "Six and Sense", centrada en proyectos para dar calidad sensorial a productos de moda y accesorios. 10 años después, esta tendencia se mantiene en el mercado, y nuestros clientes lo que hacen es simplemente re-definirla, desarrollando nuevos enfoques, pero siempre en una misma línea.

C4E. 5. Siendo así, ¿no le parece muy arriesgado estar a merced de sucesos incontrolables, como p.ej el 11-S?

FM: El 11-S es precisamente un buen ejemplo, porque más que cambiar la dirección de las tendencias, sirvió para reforzar aquellas que ya estaban en alza. El 2001, antes del 11-S, habíamos escrito sobre la tendencia a recuperar las relaciones con el entorno, la importancia que lo local comenzaba a tener en un mundo tan globalizado. Después del 11-S, esta tendencia no ha hecho sino reforzarse, porque el miedo ha hecho que las personas consolidaran todavía más sus lazos familiares, sus relaciones con el entorno, con su ciudad, etc. Era una tendencia lo suficientemente profunda antes de que aquello ocurriera, y la magnitud del hecho sólo vino a reforzarla.

C4E.6. Aplicado al mundo de la creatividad, ¿qué puede aportar el Future Concept Lab a las empresas de comunicación? 

FM: Nuestro trabajo consiste en facilitar a las empresas la base para comprender el verdadero cambio que acontece en la vida de las personas. A partir de ahí, los responsables de comunicación tienen la posibilidad de traducir esos conceptos en campañas, trasladando valores de marca a la imagen publicitaria.

La "Wonder Simplification" es una tendencia por la que buscamos optimizar el tiempo al máximo, y al mismo tiempo, valoramos la experiencia de las cosas que vivimos; queremos lo simple, pero no lo banal... porque buscamos la sorpresa, que nuestra experiencia sea maravillosa.

Y esta tendencia, si la agencia la conoce, puede aprovecharla para desarrollar una imagen de marca en torno a ella, como está haciendo H&M con sus colecciones cápsula: prendas económicas, pero diseñadas por Victor & Rolf, Madonna o Karl Lagerfeld.

C4E. 7. Así que al final, lo que el Future Concept Lab ofrece es una visión global del mundo, las herramientas necesarias para comprenderlo mejor... 

FM: ... Y tener siempre hipótesis de trabajo. Los materiales que nosotros proporcionamos a las agencias son filones que permiten interpretar fenómenos aislados y relacionarlos con estas tendencias globales. 


C4E. 8. ¿Existe escepticismo por parte de algunos clientes para creer en su trabajo? 

FM: Claramente, esto depende de las personas. Tenemos clientes como Whirpool o Wella, que visitan nuestros seminarios desde hace 10 años, y continúan trabajando sobre tendencias emergentes; Sucede que, con el tiempo, estas empresas se han hecho más autónomas, porque han captado la base, la estructura conceptual del trabajo, una velocidad de concreción.... En realidad, ésta es nuestra meta: que las personas se apropien poco a poco de los instrumentos para luego trabajar de forma independiente. 

C4E. 9. Así que la lucha por figurar en el budget de sus clientes parece tocar a su fin... 

FM: Hace unos años sí era difícil, porque era siempre una cuestión de presupuesto, y normalmente había siempre una persona dentro de la agencia que era un poco la experta en tendencias...

Pero los últimos tiempos, la tendencia ha cambiado, y agencias de publicidad grandes como Saatchi & Saatchi o McCann-Erikson han comprendido que tienen necesidad de confrontarse con las tendencias, y que es difícil hacerlo sólo. Porque sí, uno puede aisladamente localizar un fenómeno interesante, pero hace falta encuadrarlo en un marco social general.... y ahí no se puede improvisar, hay que ser muy serio con esto, y adquirir experiencia, también a la hora de madurar la duración y el alcance de las tendencias.

C4E. 10. ¿Cómo ve Francesco Morace al consumidor de los próximos años? 

FM: Como la figura del futuro. No sólo en términos de consumidor pasivo que se adecúa a las ofertas, sino también como protagonista en términos creativos; Cada vez nos resulta más difícil distinguir entre aquello que consumimos y lo que producimos nosotros mismos. El consumidor actual disfruta formando parte del proceso de creación de los productos, algo que se plasma en detalles tan pequeños como el deseo de producir mermelada casera o recuperar objetos familiares como el reloj de la abuela o la gorra del abuelo, para darles una nueva interpretación.


C4E. 11. En su próximo workshop sobre tendencias estéticas hablará sobre "Storytelling". ¿Qué nos puede adelantar sobre esta tendencia? 

FM: Se trata de la necesidad de contar las cosas, un concepto clave para el futuro. De un tiempo a esta tarde, otros contaban por nosotros; las marcas de los productos que usábamos firmaban por nosotros. Hoy día, es al contrario: somos nosotros mismos los que queremos contar nuestra vida en primera persona, publicando en la web fotografías digitales, a través de estilos creados por nosotros mismos... Y el producto se ha convertido en un integrador, en un medio para contar nuestra historia. En el undo del consumo, de la moda, la alimentación y el diseño, el pasado continúa estando muy presente, como muestran el vintage o el gusto por las antigüedades... Pero ya no son estilos de vida, sino citas de nuestro pasado. 

Además se hablo sobre... 

1. El lujo/La cultura de lo bello: Sobre todo en países emergentes como Rusia, Brasil o China. Para nosotros, hoy día lo más importante es la calidad de vida; prestamos atención a lo bello, pero con un interés ligado al conocimiento y la cultura, al juicio crítico y la capacidad de elegir.

2. El error: Como relevo a la cultura del éxito. El error, visto como la oportunidad de crecer, de mejorar. Y sobre todo, como signo de vida: si vives intensamente, forzosamente cometerás errores. Esta tendencia es muy oriental, se centra más en el proceso que en el producto final.

3. La geografía emocional: En nuestras experiencias valoramos la calidad emotiva, y de ahí la voluntad de conocer lo concreto, de retener los detalles, de experimentar tanto a nivel profesional como sentimental. El marketing de la experiencia se confirma como una necesidad para las agencias que quieran crear una mínima relación con el consumidor. 

4. La ciudad: Vuelve a ser protagonista; una ciudad menos agresiva, más accesible y llena de tecnología, proponiendo escenarios de gran relevancia cultural. También la casa pasa a ser un espacio inteligente, abierto al diálogo con nosotros mismos y nuestro entorno, pero con gran discreción.

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MORACE, EN BREVE

Un pintor: Magritte.

Una película: Blade Runner.
Una banda de música: Genesis.
Un museo que todo el mundo debería visitar: Los Uffizi, en Florencia.
Un famoso: Mandela.
Una ciudad donde viajar: Sahana, en Yemen.
Un libro: Rayuela, de Julio Cortazar.
Una palabra clave para el futuro: Luminismo.
Una tendencia: Experiencias de bolsillo.
La mejor universidad: Universidad de Trento, en Italia.
Un adjetivo que defina al consumidor de los próximos años: Creativo.
Un producto de lujo para no perderse: Un Spa en Tailandia.

MAS EN: 

PreVisioni e PreSentimenti’www.francescomorace.nova100.ilsole24ore.com
www.futureconceptlab.com
www.trendsgymnasium.com
The Renaissance Link 
El workshop-presentación en España

Luces, Cámara, Innovación

Una entrevista realizada por Belén Torregrosa

Dante Donegani & Giovanni Lauda son italianos, diseñadores y profesores de la Domus Academy de Milán. Tras años de investigación, en 2008 sacaron al mercado el Multipot y el Multibook, dos productos estrella, diseñados para la firma italiana Rotaliana. Tras su lanzamiento, esta joven empresa cambió su posicionamiento y se convirtió en una marca de gama alta, con diseño Made in Italy y mucho que decir.   En Julio de 2008, el estudio D&L se hizo con el Compasso D'Oro, el máximo galardón que el país de la bota otorga al diseño... ¿Reinventarse o morir?

Reinventarse o morir. Esto fué lo que pensó la marca italiana Rotaliana en 2002, cuando su venta de lámparas de diseño standard tuvo que verse las caras con la competencia china. Al más puro estilo acción-reacción, la empresa decidió apostar por una nueva línea de artículos de style-design, con el Made in Italy por carta de presentación. En su liga profesional por remontar el mercado, escaparon del abismo, pero no lo hicieron solos. Su éxito llegó gracias a la sinergia creada entre diseñadores, productores y marca, un Dream-Team que, en el caso de Rotaliana, trajo grandes resultados...

C4E: ¿Cómo surgió la colaboración con Rotaliana? 

G: La primera colaboración surgió en torno al 2002, pero el Multipot no llegó hasta el 2005. Rotaliana era una empresa joven, que buscaba reconvertirse al diseño, así que comenzamos trabajando sobre todo en la identidad de marca, manteniendo su línea de productos pero tratando de introducir pequeñas innovaciones, nuevos materiales y más tecnología.

D: Entonces nos dimos cuenta que la empresa debía dar un salto. Ya había crisis por entonces -bueno, aquí siempre estamos en crisis (risas)-, pero decidimos que era el momento de lanzar un catálogo de productos mucho más original, innovador y competitivo.

C4E: ¿Contaban con alguna experiencia previa en el ámbito del diseño de iluminación? 

D: Hasta ese momento siempre habíamos trabajado con empresas del mundo del diseño, sobre todo productos textiles y en mercados muy concretos. Se trataba por tanto de una experiencia completamente nueva, que exigía de nosotros un nuevo concepto design-oriented, en un momento en que el mercado de la iluminación, debido a la copia china y a la propia competencia, sufría una importante crisis. Fue una aventura, en el sentido que no teníamos una estrategia clara sobre cómo llevar a cabo proyectos con empresas de este tipo.

G: Sí, fue un proceso intuitivo... y lento al mismo tiempo. Nuestro primer paso fue atacar los modelos ya catalogados, tratando de re-versionarlos. Entonces nos dimos cuenta que la empresa ya había perdido demasiado tiempo y no podía permitirse avanzar tan despacio: mientras nosotros intentábamos modernizar sus productos, el mercado global competía con productos mucho más complejos e innovadores.

C4E: ... Y entonces llegó el Multipot...

G: Bueno, esta nueva línea deriva de una investigación que comenzamos hace algunos años sobre diseños híbridos, una tipología que busca unir elementos dispares, como por ejemplo luz-electricidad. Se trataba de una investigación teórica, que buscaba complementar la función primera de una lámpara: iluminar, con otro tipo de servicios.

D: Era además el momento en que el diseño italiano comenzaba su "Brand Extension": empresas orginalmente dedicadas al diseño de lámparas expandían su trabajo hacia campos limítrofes: fue el caso de Artemide y sus lámparas cromáticas, o Alessi, que comenzó a diseñar productos de baño, reloje, etc. Para mantener su competitivdad, empresas que hasta entonces ofrecían productos específicos, comenzaron a trabajar en sectores más amplios de mercado.

C4E: ¿Cómo interpretó el mercado el lanzamiento del Multipot? 

D: Como un nuevo producto multi-task, un producto sencillo y complejo a la vez, que era más que una lámpara.

C4E: Con su diseño, y gracias al Made in Italy, el producto Rotaliana adquiere un valor añadido. ¿Cuál es su opinión sobre la evolución de la gestión de marcas en las empresas dedicadas al diseño?

G: En primer lugar, la gestión del producto ha cambiado completamente. Con el Outsourcing, lo que antes podía ser una limitación, -basicamente porque la empresa no tenía competencias para hacerlo-, ahora ya no lo es. Ahora, la acción de la empresa pasa por gestionar transversalmente y a nivel global los diferentes ámbitos: la producción y la comunicación, la venta y la comercialización.

D: El Outsourcing es un hecho, y la pequeña empresa italiana ha sido de las primeras en el mundo en aplicar este tipo de producción. Las empresas dedicadas al diseño se han dado cuenta rapidamente de esta necesidad, y donde antes había una limitación, ahora ven una oportunidad.

C4E: ¿Y esa libertad no obliga de alguna forma a las empresas a cambiar su estructura?

D: Sí. La empresa cambia su estructura porque ya no necesita ese know-how tecnológico, ya no es ella la encargada de llevar a cabo la fabricación del producto. Puede acceder a proveedores externos y beneficiarse de distintos tipos de servicio. Hace años, cuando comenzó este proceso, las empresas fabricaban productos. Ahora, los productos hablan de estilos de vida. El fabricante del multipot no produce una lámpara, genera electricidad, guarda-cables, es objeto de decoración, etc.

C4E: Parece que al consumidor actual le gusta este juego de elementos: ¿Un sí al consumo conceptual?

G: Sí. Fabricamos universos, y en nuestro caso, buscamos ofrecer un universo de confort luminoso. El multipot es una lámpara, llena de pequeñas herramientas. Rompe con el esquema tradicional de clasificación de producto: lámpara de pie, de pared, de apoyo... para convertirse en un producto que acompaña a un micro-ambiente determinado: donde esté el Ipod, el teléfono móvil o el cargador, ahí estará el multipot. Es un producto intuitivo, y se adapta completamente al comportamiento de cada consumidor. Puedes tenerlo en casa o en la oficina, no está restringido a un ambiente concreto. En realidad, está ligado a los nuevos rituales del consumidor, al hecho de estar siempre-on, siempre localizable y siempre cerca del teléfono. 

D: Sí, pero además es esa pequeña luz que ilumina la noche, que carga, alimenta y mantiene viva la tecnología. Es el punto de referencia que nos ayuda a encontrar el móvil, el Ipod o la cámara... rápidamente.

C4E: ¿Cuántas pruebas fueron necesarias para dar con la idea final, con esa manera de transformar el concepto maceta en una versión de lámpara multitask? 

G: La idea en si llegó muy rápido y nos pilló aquí, trabajando en la sala de juntas. Pero la forma definitiva tardó un par de años en llegar, sobre todo la puesta a punto. Gracias a tantas reflexiones y al trabajo previo de investigación, -menos comercial-, el concepto llegó rápido. El producto final no es más que una simplificación sencilla, ligada al mercado y a pie de calle, que esconde un pensamiento profundo tras de si.

C4E: La famosa idea de transformar en sencillo algo complicado... 

D: Sí. Desde que comenzamos a colaborar con Rotaliana, nuestra política era la de no acometer grandes revoluciones formales. Buscábamos recuperar formas de la memoria colectiva, y transformarlas en objetos de luz, pero de forma espontánea, sin destruir el mercado. En el caso del multipot ha funcionado muy bien gracias a esa mezcla entre innovación y memoria colectiva: es un objeto tradicional, muy sencillo, pero alimentado de la Hi-Tech. En su día, experimentamos con otras formas, más sofisticadas y estilizadas, con componentes gráficos, muy contemporáneas y más propias del diseño actual, pero finalmente llegamos a la conclusión de que esto era mejor.

C4E: El multipot y el Multibook están fabricados en Italia, y son resultado de la buena sinergia entre diseño, producción y comercialización. ¿Resulta difícil innovar sin un tejido industrial capaz de materializar esa creatividad? 

G: El Made in Italy como marca es importante. Aquí tenemos fabricantes y artesanos, que han conseguido sobrevivir a China. Sin ir más lejos, el acabado del multipot lo hace un fabricante italiano, especialista en el proceso de metalización del plástico, algo my complicado. Sólo lo sabe hacer él, y sólo trabaja en pequeñas cantidades. Cuando se trata de un producto standard puedes ir a China, pero no es nuestro caso. El multipot se vende en diez variedades de color: el número de pedidos es pequeño, y requiere de una organización semi-artesanal y flexible, al uso de la industria.

D: Se trata de artesanos muy sofisticados. Este producto es resultado de una industria que hace cosas increíbles,  artesanos "renovados", que se han hecho con una maquinaria especial y se dedican sólo a este tipo de productos. Es imposible ir a cualquier otra parte del mundo a fabricarlos: por la cantidad de pedidos, por la calidad de los acabados, y por la comunicación que se establece con estas personas.

Estamos hablando de pequeñas empresas artesanales, que forman parte del proceso de innovación. Son fabricantes, que suelen trabajar al mismo tiempo para otras grandes marcas, como Chanel, fabricando envases de perfume. Acumulan conocimiento y lo reversionan, dependiendo del sector para el que trabajan. Un punto muy importante, porque no se trata sólo de dar con diseñadores innovadores: detrás tiene que haber fabricantes que crean en el producto y sean capaces de fabricarlo. Además, es necesaria una marca que apueste por la comercialización. Es todo un sueño, un cúmulo de distintas experiencias.

C4E: Una sinergia que se pone a prueba al salir al mercado... 

G: Sí. El distribuidor aporta un feed-back muy interesante, una información muy valiosa sobre el funcionamiento del producto en el mercado y la percepción del consumidor. Son consejos que, bueno, tampoco conviene seguir siempre al pie de la letra, porque si uno hiciera caso de todo... (ríe). Innovar no es sólo sacar al mercado un nuevo producto nuevo. Para Rotaliana, innovar supuso buscar nuevos proveedores y organizar toda una red de distribución, con nuevos puntos de venta, en tiendas de decoración como Vinçon.

C4E: Pero estarán contentos con el resultado... 

G: Sí, sí, están la mar de contentos.

C4E: ¿Cómo afrontar un periodo de crisis? 

D: Son momentos diferentes. La crisis del 2002-2003 implicaba a la industria manufacturera, que debía reinventarse para continuar siendo competitiva. Aquí, la mano de obra es muy cara ya no basta con producir, además hay que ofrecer artículos originales, innovadores... etc. Sin embargo, la crisis actual tiene que ver con los mercados, es una crisis donde la clase media ha perdido esa alegría en la adquisición de bienes materiales. 

C4E: ¿Tienen en marcha algún proyecto arriesgado, o  han decidido mantenerse en el mercado y aguantar un poco el tirón?

G: No, ahora mismo, todo lo que llevamos entre manos son proyectos de alto riesgo.

D: En realidad, sólo trabajamos con proyectos arriesgados. Pero es algo ligado a la crisis actual. Se trata más bien de una elección profesional, tomada en el 2005, cuand decidimos plantear nuestros proyectos desde una nueva lógica. No tanto porque hubiera crisis, sino porque pensamos que para hacer diseño hay que apuntar muy alto No hay otro camino: son tantas las empresas dedicadas al diseño que, de otra forma, competir es sencillamente imposible.

G: En el mercado actual se impone el diseño de estilo; un diseño que no llega sólo, viene acompañado de un trabajo de comunicación muy fuerte. En el caso de Rotaliana, su apuesta por el diseño de estilo ha venido acompañada de una fuerte inversión en publicidad. Y ha sido reconocida por su éxito no sólo desde el punto de vista del diseño, con el Compasso D'Oro, sino también a nivel empresarial.

C4E: Ambos forman parte de las generaciones de arquitectos especializados a posteriori en diseño. ¿Influye esto en la forma de concebir los proyectos? 

D: En la tradición italiana, el diseño, al igual que la moda, surge a partir de la arquitectura y/o del arte. En nuestros años de estudiante, los límites de la arquitectura no estaban tan definidos, los estudios abordaban un poco de todo.

G: La carrera duraba por entonces 8 años, y era muy generalista, muy humanista, nada técnica. Tanto es así, que ahora pienso que seguramente habríamos tenido dificultades para construir edificios en la realidad... (ríe).

C4E: Sus productos transmiten una historia, hablan de una forma de ver la vida, un tanto fragmentada y multidisciplinar.

G: Sí, ahí tienes al Multi-Dante... (ríe). Nos rodea una realidad que ya no es única. Está completamente fragmentada, y quizás ese tipo de productos responden a una nueva variable de consumo, la del servicio múltiple: cargador y luz al mismo tiempo, elemento decorativo, porta-cables, etc.

D: Sí, se trata de una multi-confusión, de hecho. Nuestra sociedad actual tiene tantas ideas, que al final todo es pura confusión... Pero es una buena confusión.

G: Al final, el diseño trabaja también en esa dirección: se trata de aprovechar la propia experiencia para tratar de ofrecer soluciones a problemas como el de los cables.

D: Más nos vale...

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GIOVANNI Y DANTE, EN BREVE (Respuestas 1 y 2, respectivamente)

Una novela: "Herido de muerte", de Raffaele La Capria. "El burro", de Grimm.

Un artista: Anish Kapoor. Andy Warhool.

Una película: "La aventura", de Raffaele La Capria. Apocalipse Now.

Un museo: Quai Branly, en París. Guggenheim.

Un material: La piedra. Plástico.

Un grupo de música: Talking Heads. The Who.

Un diseño: Un mueble de Charles Eames. Charles Eames.

Una ciudad para visitar: Siracusa. Pekín.

Una ciudad donde vivir: Sevilla. Roma.

Un placer del que no prescindir: Nadar. El Amor.

Un lugar inspirador: Mi casa. La campiña.

Un peligro: Leer revistas de diseño. Las certezas.

MAS EN: 

www.multipot.com

www.rotaliana.com

www.domusacademy.com

En busca del relato perdido

Una entrevista realizada por Belén Torregrosa.

Antonio Nuñez es miembro de la National Storytelling Network, una asociación con sede en Jonesborough, Tennesee, que desde 1973 promueve la excelencia en el arte de contar historias. En la actualidad, Antonio trabaja en Story&Strategy asesorando candidatos y partidos políticos, celebridades y marcas como Evax, Endesa o Vodafone, labor que compagina con su trabajo como profesor de Storytelling y conferenciante.  Con anterioridad, Antonio fue Socio Director de Estrategia de SCPF-WPP e invitado de honor del Comité Mundial de Estrategia de Saatchi & Saatchi.

La Red padece indigestión de contenidos. La autopista de la información es hoy un maldito atasco de lunes por la mañana, donde millones de marcas van en busca de un consumidor interesado. En medio de este macro-concierto de ruidos, alguien alza la voz y empieza a contar una historia. Lo hace con imágenes, con palabras, con sonidos, también con olores y texturas. Lo suyo son relatos rescatados  con pinzas de atenta escucha; conflictos, que logran detener a aquél que pasa por delante, y recorren la Red, apeándose correctamente en el medio contratado. Se llama storytelling, y muchas empresas, políticos y marcas empiezan a considerarlo el pasaporte a un país donde sí hay futuro. 

C4E: Contar historias es muy antiguo. El storytelling es más reciente, y Antonio Nuñez está tratando de introducirlo en España. ¿Cómo surgió la idea?  

AN: Como una historia puramente biográfica. Estudié empresariales casi por recomendación-prescripción de mi padre, pero en realidad la carrera no me gustaba mucho. Siempre me interesó escribir. Tuve la suerte de introducirme en el mundo de la escritura a través de una revista de la universidad, y así fue como empecé a escribir y a contar historias. Entré jovencito a trabajar en una agencia de publicidad, y pasaron los años.

A pesar de que me iba bien en las distintas agencias por las que pasé, yo veía que pasaba el tiempo, y no estaba haciendo lo que realmente quería hacer. Un día, el profesor Carlos Obeso nos contó un cuento de Augusto Monterroso, para explicarnos el concepto de taylorismo en la asignatura de Organización Industrial.  Empecé a estudiar semiótica y entonces me di cuenta que había un paralelismo muy grande entre el relato de una marca, -de ficción o en cualquier otro formato- y nuestra propia vida: las marcas cuentan conflictos, por eso nos interesan.

Por aquel entonces (vistas mis obsesiones profesionales), yo creía que era un bicho raro, hasta que, durante una estancia en EEUU, me enteré que había una asociación de miles de tipos raros como yo, la National Storytelling Network, donde curiosamente me encontré con otros planners como yo, gente del mundo de los Recursos Humanos y profesores que trataban de aprender a contar la realidad –desde la geometría o las matemáticas hasta la historia de una marca- a partir de relatos. Y así fue como encontré mi camino…

C4E: Ahora lidera una consultoria, Story&Strategy, dirigida al mercado español. ¿La gente aquí se traga el cuento?  

AN: El primer problema es la etiqueta, el concepto. Por eso utilizo el término inglés “storytelling”,  aunque en general prefiero no manejar anglicismos. Pero es que en el mundo latino, contar historias suena a echar el cuento. En inglés sin embargo, la idea del cuento y las historias se mira con mucho respeto, como un concepto mucho más valioso, poliédrico y científico. La verdad, desde que publiqué el libro, mi primera labor ha sido simplemente la de defender la idea del storytelling…

C4E:¿Y… cuál ha sido la reacción?  

AN: Pues encuentro dos vertientes: los que piensan que contar cuentos es contar falsedades, y los que se preguntan: “¿y yo por qué tengo que contar una historia, cuando puedo ceñirme a hechos objetivos?”. Fue a raíz de las pasadas elecciones estadounidenses y el uso que los candidatos hicieron de las historias, que el storytelling comenzó a mirarse con otros ojos. El libro “Será mejor que lo cuentes” ha agotado su primera edición, y va ya por la segunda, y recientemente se ha publicado también en Brasil. Parece que, en el mundo latino, por fin, como mínimo hay cierto interés.  

C4E: Parte de su trabajo se centra en re-versionar marcas y re-contar historias de empresas o personas. ¿Lo hacen porque carecen de ella, o porque quieren presentarse de otra manera?  

AN: En general, se trata de empresas, celebridades o políticos que necesitan realmente ser conscientes de su identidad, tener una historia; o bien un nuevo grupo de empresas, surgido a partir de una fusión, con entidades que proceden de sectores muy distintos. ¿Cómo puede surgir un relato común de un conglomerado de empresas tan heterogéneo? Pues lo curioso es que siempre hay un hecho en común, tramas comunes, arquetipos comunes…  

Es sorprendente descubrir que casi nunca se fusionan empresas de valores antagónicos, y que tras un nuevo grupo suele haber directivos muy coincidentes, y también relatos subyacentes comunes. Nosotros no nos inventamos nada, la mayoría de las veces lo que hacemos es rescatar relatos, recuperar momentos de epifanías empresariales o personales de alto poder simbólico, de llegar a recuperar detalles  históricos -a menudo graciosísimos- a los que nuestro cliente quizás no había dado importancia, para poder contar su historia.  

C4E: Como un viaje por las profundidades de la marca…  

AN: Yo lo primero que hago es ir de incógnito a la empresa, y escuchar. Normalmente, las historias más valiosas se cuentan junto a la máquina de café, o en recepción, y las cuenta gente a las que se les escucha muy poco, mensajeros, telefonistas o personal del servicio de la limpieza que lleva 20 años trabajando allí, y de pronto te cuenta algo, y dices: “¿y eso cómo ocurrió?” . O historias que, de manera consciente no afloran en las entrevistas con los directivos de marketing y surgen tomando un café con el responsable de RRHH de una empresa. Por muy aburrido que pueda sentirse el equipo de una marca, al final, nuestras vivencias personales  más genuinas siempre resultan interesantes para quien lo mira desde fuera.  

 C4E: En su libro, “Será mejor que lo cuentes” pelea por recuperar los grandes relatos. En un mercado tan diversificado, ¿cómo hacer para adecuar el contenido al medio?  

AN: A partir del momento en que se disparan las nuevas tecnologías, la realidad se fragmenta. Vivimos en una sociedad donde la gente consume medios a troche y moche, pero con muy pocos relatos transversales. Cuando encuentras un buen relato, ese relato es transversal, es capaz de vivir en muchos medios. Entonces tienes que analizar qué puede aportar el medio a la totalidad del relato, y dejar que cada canal lo enriquezca a su manera. Un buen ejemplo ha sido la serie “Perdidos”, que se podía ver en el móvil o en la tele. Obviamente, nunca será lo misma, pero el producto es capaz de adaptarse a cada sitio, de variar el conflicto y ajustarlo. De hecho, los guionistas de “Perdidos” rastrean por distintos blogs en busca de ideas para continuar con la serie, van en busca de propuestas que a ellos nunca se les habrían ocurrido.   

C4E: Una imagen vale más que mil palabras: ¿verdadero, falso... o con reservas?  

AN: Por tradición oral, por definición, el relato lo asociamos a la palabra, pero realmente no tiene porqué. Hay relatos musicales, a partir de notas en una escala, y hay imágenes que configuran relatos, como sucede cada vez más en el mundo de la moda. Hay también relatos hechos con fragancias: en un centro comercial, uno debería encontrar distintos olores que le ayuden a componer el relato; cuando uno compra un cuatro por cuatro, debería oler a selva salvaje, y cuando se trata de un utilitario, debería oler a fragancia sofisticada de ciudad.  

C4E: Su libro destila un poso variado de carga cultural: cine, historia, literatura, psicología. ¿Necesitan reciclarse los profesionales de la publicidad, o puede que la clave hoy día no pase exclusivamente por estudiar Publicidad y RRPP?   

AN: Creo que las agencias y, sobre todo el mundo creativo se ha vuelto totalmente endogámico. Estudiamos publicidad, trabajamos tantísimas horas que, cuando alguien está leyendo una novela en una agencia, el resto parece que le mira como si fuera el holgazán número uno. En realidad, en todas las profesiones estamos volviendo otra vez a combinar generalistas con especialistas. Yo creo que en la comunicación ya hay grandes especialistas, y sin embargo, falta gente que pueda mirar la sociedad de una manera mucho más abierta y transversal.  

C4E:¿Qué debería tener mi mensaje, si quiero captar la atención del consumidor en este abismo que es la Red?  

AN: Tres cosas: en primer lugar, conflicto. Cuanto más complejo y cercano sea el conflicto, más capacidad para atraer la atención. Un factor que resulta complicado hoy día, porque todos huímos del conflicto: los políticos, las marcas… De hecho, uno va a una entrevista de trabajo y no dice: “he estado dos años de mi vida sin saber qué hacer”, y convierte su verano en Benicasim persiguiendo suecas en un estudio prospectivo del FIB.

En segundo lugar, sensaciones: ahora estamos en pleno apogeo de la imagen, y nos olvidamos que hay otros sentidos, que son importantes. Todas las historias deberían tener la capacidad de multiplicarse usando los cinco sentidos, tener textura, olor y sabor…

Y por último, libertad: para que un relato tenga éxito, la clave hoy en día es su capacidad de viralidad. Los relatos que funcionan son lo suficientemente abiertos y permiten a sus usuarios la co-creación, añadir cosas distintas antes de pasarlo al siguiente. Cuando pretendes convertirlo en una caja cerrada, lo asfixias, el relato tiene muy poco recorrido. Además, no es cierto que se pueda puedan bloquear el recorrido de un relato en Internet.

C4E: Un periodo de crisis como el actual, ¿lo considera una amenaza… o una oportunidad para la publicidad?  

AN: En países como España hay un tema importante, que es la convergencia entre el relato de marca y la coherencia. En la sinergia entre estos dos aspectos queda mucho trabajo por  hacer. En estos momentos, la mejor inversión no está en hacer publicidad, sino en invertir para que la gente que trabaja en la empresa sepa bien cuál es el relato de la marca y lo difunda personalmente, y no acabe sucediendo lo que ocurre con los centros comerciales de este país, que cuando tienes un minuto para hablar con la persona que está en la caja, te cuenta que está agotada, que su vida es un desastre, que le pagan fatal...

Ahora los medios masivos no son lo único para la marca, no son lo más: ahora las empresas tienen también una responsabilidad social que el consumidor puede comprobar fuera de ellos. Si hay poco presupuesto, más vale invertir todos los esfuerzos en conseguir una comunicación donde la visión que el consumidor tiene de la marca tenga también una conexión con la de los empleados… Y si la crisis hace aflorar este tipo de situaciones, bienvenida sea.  

C4E: Es la época de las grandes ideas, pero ponerlas en práctica, a veces resulta difícil. Las empresas no están tan dispuestas a innovar con tanta facilidad como uno a veces cree.  

AN: Sí, es verdad, pero por otro lado, como hay crisis, las empresas autocríticas se han dado cuenta que el dinero ya no garantiza el éxito, no compra el tiempo de atención… ni al consumidor, y que si su inversión publicitaria no va acompañada de un buen relato que lo vertebre, el consumidor no comprará… y tendrá un problema. Lo que manda es la idea. Está ocurriendo en Hollywood, donde las grandes productoras van en busca de productoras independientes, en busca de ideas.  

C4E: Y luego tenemos a todo este nuevo público, el de los jóvenes, que maneja mucho mejor las tecnologías, y consume otro tipo de contenidos…  

AN: La crisis de las marcas tiene que ver en parte con eso. La gente que las estamos manejando – a nivel de toma de decisiones- somos inmigrantes digitales en patera en medio de una marejada de tecnologías. Luego además, hay unos valores que son completamente distintos, porque obviamente, los jóvenes tienen una cultura tecnológica, sociológica y de comportamientos completamente diferente a la nuestra.

Pero por otro lado, todos los jóvenes profesionales que sí controlan las nuevas tecnologías en las agencias interactivas, desconocen el mundo del concepto publicitario  integrador y la publicidad transversal, para cuya creación no basta con el manejo de las nuevas tecnologías. Ahí está el reto: en lograr un equilibrio entre las nuevas tecnologías y el arte de contar historias. Para ello, tendremos que ceder en la toma de decisiones respecto a la parte experimental, y a la vez garantizar que nuestra vieja capacidad para contar historias no se echa a perder.  

C4E: ¿Cree que la generación que ronda los 40 tiene problemas para dirigirse a este nuevo público?

AN: Pienso que se trata de una auténtica brecha biológica. Por ponerte un ejemplo, a las nuevas generaciones la lectura les cuesta una barbaridad. El concepto de lectura comprensiva, -cuánto se lee, qué se lee y cuánto se comprende-, es algo que ha bajado increíblemente. A los niños les cuesta mucho atender, y sin embargo, hay conceptos que sólo se pueden aprender prestando atención: el conflicto está servido… La gente muy pesimista dice que son generaciones mucho más incultas –Baricco los llama bárbaros-, menos generalistas y más especializadas, y por tanto con menos recursos emocionales para defenderse en la  vida. Otros piensan que, sencillamente, su vida será completamente diferente a la nuestra, y que como generación están más preparados que nosotros para vivir los nuevos tiempos.  

C4E: En cualquier caso, ¿estamos ante una búsqueda de relatos con un poco más de profundidad?  

AN: Completamente de acuerdo. En este momento hay una ausencia de grandes relatos culturales comunes, que nos hagan capaces de entendernos y superar nuestras diferencias. Cuando contamos una historia, estamos contando algo integrador, que pulveriza barreras y diferencias y nos ayuda a comprender el mundo y a nosotros mismos. Por eso termino el libro diciendo que todos tenemos el placer pero también la obligación de contar relatos, porque compartiendo historias, en realidad estaremos construyendo nuestras posibilidades de convivencia como colectivo social.  

C4E:¿Cuál será entonces su próxima historia?  

AN: Me coges junto decidiendo esto.  

C4E: Entonces el conflicto está servido…

"¡Será mejor que lo cuentes!" (Empresa Activa) es un libro pensado para profesionales de la persuasión, un viaje por la realidad de la era hypermediática y las reglas de la Red. Un manual imprescindible para comunicadores, que bosqueja el perfil del nuevo consumidor, -harto de impactos, con capacidad para generar contenidos propios, receloso frente a la falta de credibilidad publicitaria, y receptivo sobre todo a  mensajes auténticos-, aperitivo de un nuevo estilo de comunicación. Si quieres leer el capítulo 1, haz click aquí. 

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ANTONIO, EN BREVE

Un escritor: Ray Loriga.

Una novela: "Llámalo sueño", de Henry Roth.

Una película: Gattaca.

Una serie: Perdidos.

Una aplicación: Feevy (agregador de blogs).

Un museo: Victoria and Albert Museum, Londres.

Un grupo de música: Valdemar Bastos (Angola).

Una agencia de publicidad: Cualquiera que se esté reinventando.

El último spot que captó tu atención: The Human Network, Cisco Systems.

Una ciudad para visitar: Florencia.

Un país: Dudo entre Méjico o Grecia…

Un placer: Bañarme en Fuerteventura y beber Dorada.

Un lugar inspirador: Santorini, Grecia.

Una palabra: “Calma”.

Una textura: Albero empapado en vino de jerez.

Un peligro: Me cuesta demasiado decir “no”.

Un sueño: Me despierto y ella ya está allí.